Em cinco anos, desde que as mensagens de advertência começaram a ser veiculadas ao final das propagandas de cerveja, por orientação do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar), a evolução é nítida.

De São Paulo

Se antes o aviso aparecia tímido, exibido apenas em um canto do anúncio, agora o "Beba com moderação" é exposto em letras garrafais em todas as peças publicitárias e, nos vídeos, até narrado pelo ator principal. Outras mensagens ganharam espaço, como "Se dirigir não beba" e "Este produto é destinado a adultos". Tomar cerveja em cena também foi proibido.

Enquanto isso, o velho truque de associar mulher e cerveja passou a ser usado com alguma parcimônia, embora ainda seja o principal apelo nos cartazes em pontos-de-venda. A dupla "mulher e cerveja" permanece forte em pelo menos duas grandes marcas: Kaiser, da Femsa, e Antarctica, da AmBev.

No primeiro caso, a campanha elaborada pela Fischer América colocou beldades como garçonetes, jogadoras de futebol, bailarinas e até como personagens de tampinhas das garrafas de Kaiser, sempre com decotes generosos, e pernas e quadris em evidência.

Exposição semelhante recebeu a atriz principal do comercial da Antarctica, Juliana Paes, eleita a mulher mais sexy do mundo nos últimos dois anos por leitores de uma revista masculina. Na campanha da Almap BBDO, lançada em 2006, a marca faz um trocadilho com o "Bar da Boa", comandado por Juliana.

O viés machista das campanhas de cerveja é um calcanhar-de-aquiles para a publicidade. "Fico especialmente incomodado com as ações do mercado de bebidas que usam a mulher como objeto sexual", diz Dalton Pastore, presidente da Abap. "Não precisa ser assim". Nas novas restrições a anúncios de bebidas, ditadas pelo Conar e em vigor desde 10 de abril, é definido que o apelo à sensualidade não deve ser a tônica da mensagem e modelos não podem ser tratados como objetos sexuais.

As mudanças não são simples de seguir, dizem alguns publicitários. "Mulheres bonitas fazem parte do código (de comunicação) da categoria cerveja", afirma Antonio Fadiga, presidente executivo da Fischer América. "Mas estamos atentos à dose de sensualidade na propaganda". No final de junho, o filme da Kaiser "Garotas nas tampinhas" foi suspenso por determinação do Conar.

Calebe Ferres, superintendente de contas da agência Almap BBDO, responsável pela campanha da Antarctica, não sabe dizer se a marca continuará explorando o tema "Bar da Boa". "Não acredito que seja difícil fugir disso (mulher e cerveja), mas se esse apelo continua sendo usado é porque está arraigado na cultura brasileira".(DM)