Desenvolvimento de estratégias e táticas de comunicação no espaço da mídia de massa*

Fátima Pacheco Jordão**

No desenvolvimento deste módulo de mídia, vamos partir de algumas premissas a destacar desde logo:

1. O movimento feminista e suas organizações acumularam uma experiência de comunicação que lhes dá, neste estágio, prontidão plena para atuar de forma mais efetiva no espaço da mídia de massa, resguardando a consistência e autonomia dos aspectos fundamentais de seu discurso.

2. Chegou o momento de encararmos a mídia como locus privilegiado da ação política em si, e não como mero mecanismo de divulgação para públicos amplos de nossas ações e discursos. Podemos entender o modelo comunicacional que vamos desenvolver neste módulo como essencialmente de comunicação política.

Em termos operacionais e práticos, o que é referência para comunicação de governos, instituições e partidos, também o é para o movimento feminista.

3. Os meios de comunicação operam, no momento, um rearranjo importante de suas estratégias de conquista e manutenção de audiências, em decorrência tanto da expansão da cidadania pós regimes autoritários, na América Latina, como das novas condições mercadológicas impostas pela segmentação de públicos e por novos termos de competitividade entre meios e veículos. Este rearranjo está abrindo brechas inéditas de acesso e de novas relações entre mídia e a sociedade e o movimento de mulheres .

Na televisão, a competição entre canais abertos e fechados tem afetado relações de audiências e modificado grades de programação; na mídia impressa, a ferrenha competição por novos públicos tem levado jornais e revistas a novos enfoques editoriais (feminismo, ecologia, informática, direitos humanos, direitos do consumidor).

Outro fator neste campo é o aperfeiçoamento de tecnologias de produção, reprodução e transmissão, propiciando drástica redução dos custos de instalação e de produção de veículos convencionais, o que explica - em parte - o crescimento de jornais regionais, emissoras de rádio e TVs comunitárias que está ocorrendo, por exemplo, no Brasil.

Esta “crise” no espaço da mídia ainda se dá com o desenvolvimento, em paralelo, de novas tecnologias, novas vias de acesso à informação, a um novo sistema interativo e aberto, como o de redes mundiais da Internet. Este novo campo coloca para as mulheres desafios que apenas começam a se esboçar.

Este horizonte de mudanças profundas das comunicações demanda - efetivamente - um novo olhar das mulheres sobre as condições de atuar e de interagir com a mídia.

4. Apesar do contexto favorável, tanto do ponto de vista das mudanças da mídia quanto da experiência acumulada do movimento de mulheres, é inescapável colocarmos como pré-condição de avanço nessa área a necessidade de profissionalização das atividades de comunicação. Os grupos e entidades precisam criar núcleos especializados e permanentes (individuais ou coletivos) para o planejamento, avaliação, desenvolvimento de metodologias próprias e acumulação de informações para a comunicação.

Lidando com as premissas

Quanto à prontidão dos movimentos feministas para alcançar um novo patamar de comunicação com a sociedade, fala muito eloqüentemente a longa e bem sucedida experiência que muitos grupos e instituições tiveram no desenvolvimento de meios de comunicação alternativos e de comunicação intramuros. Foram diagnósticos, cartilhas, manuais, folhetos - instrumentos que informaram redes de comunicação feministas, campanhas comunitárias e seminários.

Criaram, no espaço externo, novas formas de informação da imprensa e da mídia em geral. Vários estudos de monitoramento de mídia têm mostrado a influência do discurso feminista no agendamento de novos temas e na diversificação de pauta nos anos recentes. Em parte, isto ocorreu graças à eficácia desses veículos alternativos.

Teriam já cumprido o seu papel e hoje estariam superados por novas dinâmicas? Enfaticamente, não. Ao contrário!

O nosso ponto é que, além de manter sua eficácia de comunicação interna, esses instrumentos precisam passar a integrar um plano estratégico de ação de comunicação ampla. Precisam, portanto, ser aperfeiçoados e transformados em produtos específicos de comunicação para a mídia de massa: os boletins devem ter encartes para dialogar com a grande imprensa, os vídeos precisam de condições técnicas para exibição em sistema de “broadcasting”, os materiais didáticos (cartilhas, cartazes, spots de rádio etc.) precisam ser testados para avaliar compreensão e comunicabilidade para públicos mais amplos.

A distribuição de materiais tem sido o flagelo da comunicação interna dos movimentos e grupos. O produto de dias e semanas de esforço criativo e de custos de produção altos costuma ficar, meses a fio, empilhado em prateleiras, só pela falta de um planejamento integral que incluísse a questão da distribuição como parte dos projetos. Não está na hora de pensarmos em “pools” de distribuição? Ainda mais sabendo-se que os custos unitários baixam quando a edições de materiais crescem. Sem falar do aumento de impacto junto aos segmentos visados.

Quantas vezes e de quantas maneiras estes produtos feitos para comunicação interna não poderiam transformar-se em eficazes “press kits” para atividades de envolvimento da grande mídia, e sair das pilhas das entidades e ir um pouco mais adiante das mesas dos nossos seminários e conferências?

Os instrumentos de comunicação interna são, eles próprios, importantes para intervenção e atuação na mídia de massa. Sua continuidade e seu aperfeiçoamento são mecanismos essenciais para garantir consistência, integridade do discurso feminista, quando passamos de uma esfera intramuros para o ambiente comunicacional da grande mídia.

Dificilmente uma campanha publicitária ou de envolvimento de imprensa (mídia advocacy) poderá desenvolver eixos estratégicos e posicionamentos precisos sem uma fase de desenvolvimento de produtos de comunicação básicos e internos.

Quanto a fazer da comunicação um locus da ação política em si, é uma perspectiva delineada no capítulo sobre a mídia da conferência de Beijing e perfeitamente bem desenvolvida em ensaios como os de Regina Festa, Virgínia Quevedo e Lucy Garrido em “Por Todos los Medios: Comunicación y Género” (indicado na bibliografia). Nesses ensaios, a partir de um olhar feminista, as autoras elaboram as questões e desafios essenciais para a formulação de políticas das mulheres vis a vis a mídia neste final de século (visão estratégica e horizontes políticos, espaço público como direito básico, revolução tecnológica na comunicação, ocupação de espaços de poder na mídia etc.).

O que gostaríamos de abordar mais especificamente neste módulo são as implicações práticas de lidarmos no espaço específico da comunicação política e dos principais atores intervenientes.

Propomos ter como referência o modelo operacional sugerido por Wolton, no artigo indicado na bibliografia, e aqui destacamos três de seus aspectos mais pertinentes:

Primeiro, é estratégico criticarmos a noção limitada de que comunicação política é mera decorrência das ações políticas para as quais se busca a maximização de divulgação (o que é obviamente necessário e pertinente e com isso trabalharemos muito nesse módulo) e pensarmos em um modelo mais dinâmico, em que a política, hoje, deve ser feita de um modo comunicacional.

A referência aqui não é às implicações mercadológicas das ações espetáculos, mas à condição necessária para o funcionamento do sistema político no espaço público ampliado das democracias de massa. E não ocorre apenas no centro institucional do sistema: o Movimento dos Sem-Terra no Brasil ou dos Zapatistas de Chiapas têm certamente como referência estes novos termos do fazer política. E não há como fazê-lo sem um planejamento permanente das ações através da ótica comunicacional.

Segundo, é fundamental levarmos em conta o componente opinião pública em um contexto em que seu impacto é trazido de forma imediata para o campo dos atores políticos, através de medidas empíricas de atitudes, audiências e comportamentos. As técnicas disponíveis de pesquisa utilizadas modernamente (algumas em tempo real) precisam compor o arsenal de operação e referência do movimento feminista. Sobretudo porque atuamos numa dinâmica de mudança da prática social vigente e nossa temática se coloca na margem polêmica das correntes de opinião. Este terreno central e estratégico talvez seja o menos percorrido de forma sistemática e científica pelas mulheres. Prevalece ainda o empirismo do dia a dia condicionado por fatores como falta de recursos, desconhecimento de vias de acesso, carência de “know-how” específico etc.

Terceiro, o conceito de que a lógica da comunicação política está na dinâmica tensionada e contraditória das lógicas próprias dos atores principais (simplificadamente, políticos, comunicadores e opinião pública) abre uma série de implicações práticas, dentre elas a que nos interessa mais diretamente (além da reavaliação do papel da opinião publica e de sua operacionalização, que acabamos de mencionar): a necessidade primordial de atuarmos tendo como referência as lógicas e condicionantes dos outros atores - particularmente dos comunicadores, jornalistas e da mídia como um conjunto. Mais ainda, este domínio não é apenas pré-condição de eficácia, mas mecanismo de controle e garantia da autonomia do discurso próprio das mulheres.

Quando, por exemplo, conhecemos em detalhes aspectos de adesão e de resistência aos nossos discursos, por parte de setores da opinião pública, poderemos formular, sem perda de fidedignidade, conceitos que tenham trânsito em espaços mais amplos de opinião pública. O que é bastante diferente de procurarmos linguagens que sejam meramente acessíveis ou compatíveis.

Ou, se aprofundarmos o entendimento das lógicas da mídia, das pautas de imprensa ou dos enfoques jornalísticos (através de estudos sistemáticos de monitoramento de mídia, por exemplo), poderemos suprir informações ou criar produtos de comunicação consistentes e eficazes, tanto do ponto de vista conceitual feminista como do manejo específico do comunicador.

Finalmente, o entendimento das contradições intrínsecas e das relações permanentemente tensionadas, presentes no modelo de comunicação política proposto, poderá trazer algum benefício de ordem mais trivial, mas não desprezível, que é o de superar os diagnósticos meramente paranóicos ou paralisantes sobre as relações entre movimentos feministas e a mídia.

Etapas para o planejamento de comunicação

Uma vez estabelecidas as premissas básicas, passamos a descrever o procedimento padrão para um procedimento planejado de comunicação, no contexto de mídia de massa. Vamos desenvolver, no seminário, este segmento de forma prática e operacional.

O primeiro passo é o desenho de um plano estratégico básico que contenha os seguintes elementos e percorra as seguintes etapas, todas devidamente documentadas:

1. Definição de objetivos

§ objetivos básicos a serem alcançados dentro de limites de tempo. Estes objetivos podem ser planejados numa seqüência temporal e progressiva;

§ definição de públicos ou segmentos que se quer atingir;

§ definição de alcance geográfico;

§ descrição de objetivos secundários.

2. Definição de um posicionamento básico de comunicação

§ definição do conceito principal que deve orientar todos os conteúdos e procedimentos inerentes ao processo.

Esta definição é buscada levando-se em conta fontes complementares externas e internas como: definições políticas relevantes do grupo ou instituição, análise de experiências anteriores ou similares, dados empíricos disponíveis, incluindo o contexto de opinião pública e de mídia, conjuntura política, atores relevantes, obstáculos principais. A produção de dados novos ou de novos processamentos de informações dadas é rotina neste estágio.

Esta é a etapa mais demorada e mais trabalhosa de todo o processo. Uma vez consolidado, o conceito básico torna-se um parâmetro de referência em todas as etapas da comunicação e representa o núcleo inegociável do ponto de vista de conteúdo político.

É neste estágio que se define, por exemplo, se uma campanha de massa visando descriminar o aborto deve se basear estrategicamente no eixo saúde ou no direito de decidir da mulher. É possível também que esta definição já esteja dada a partir de referências feministas supragrupais, advindas de plataformas mais amplas, como documentos internacionais ou regionais. Neste caso há que adaptá-la às condições específicas, passando por todos os procedimentos básicos de definição estratégica aqui comentados.

3. Definição e avaliação de parâmetros logísticos como: recursos financeiros, pessoais e materiais disponíveis ou alcançáveis, instrumentos de apoio, possibilidades de parcerias.

4. Escolha de técnicas a serem utilizadas alternativamente ou complementarmente, como publicidade e mídia comprada (ou cedida), assessoria de imprensa e mídia informativa, relações públicas, mídia pedagógica ou educativa, novas tecnologias de mídia, criação de produtos editoriais etc. Neste estágio, deve ser necessário o apoio de profissionais especializados, assessoria ou consultoria. Uma vez definidos os recursos técnicos a serem utilizados, passa-se para a fase de definição de meios e mensagens.

5. Plano de mídia propriamente dito: escolha de meios e veículos a serem utilizados, comunicadores a serem buscados, valendo-se do maior volume possível de informações técnicas, como audiências, características editoriais e de periodicidade dos veículos e comunicadores. Estas escolhas levam em conta todas as definições das etapas anteriores e condicionam os formatos do passo seguinte.

6. Definição e criação das mensagens e campanhas, adaptadas às características dos meios e veículos escolhidos. Os materiais devem ser testados junto aos públicos visados, para avaliação de compreensão e forma de percepção das mensagens.

7. Criação de produtos de comunicação que sirvam para difusão dos objetivos anteriores: dados estatísticos, eventos, promoções, debates etc. Escolha de porta-vozes e bases institucionais geradoras de mensagens.

Avaliação de oportunidades promotoras externas, sazonalidades, eventos externos de impacto, como, por exemplo, a visita do papa a paises da América Latina no segundo semestre deste ano.

Uma vez ativadas as ações de comunicação, é necessário um processo minucioso de monitoramento de repercussão, avaliação de impacto obtido e, se possível, pós-testes junto a públicos alvos. Estes procedimentos servem basicamente para reorientação dos procedimentos anteriores, correção de rumos e ampliação de potencial de comunicação através de novos usos de ações bem-sucedidas. Nesta fase, cometem-se muitos erros. O mais comum é o abandono do processo à própria dinâmica da mídia e a perda das referências de planejamento adotadas.

Contextos de atuação e aspectos de funcionamento de sistemas que precisam ser conhecidos

1) Características editoriais dos veículos e familiaridade com estilos e especialidades de jornalistas e comunicadores ligados aos veículos que mais interessam.

2) Funcionamento de meios e veículos de comunicação, cobertura de audiências e impacto sobre públicos, características técnicas de cada um. Aspectos de comercialização, como custos de veiculação e formas de negociação de espaços, termos de permutas.

3) Funcionamento da publicidade comercial e institucional e serviços terceirizados (agências de publicidade, assessoria de imprensa, relações públicas, assessorias de comunicação).

4) Conhecimento do complexo de produção de pesquisas e agências, institutos e núcleos de estudos produtores de pesquisas. Centros de arquivo de pesquisas de opinião e de comportamento, assim como veículos de comunicação produtores de pesquisas de opinião.

Equipamentos adicionais que precisam ser desenvolvidos

1. Elaboração de guias e listas para acionar a mídia, contendo referências de veículos e comunicadores, nas áreas de interesse.

2. Desenvolvimento de técnicas de monitoramento de mídia e construção de pools de colaboração para esse tipo de tarefa.

3. Treinamento de lideranças e porta-vozes para desempenho na mídia.

4. Formação de redes de apoio, articulação de pools de informação com movimentos e entidades afins.

5. Elaboração para a mídia de lista de fontes e referências básicas para um conjunto de temas que se busca divulgação.

Algumas idéias de como lidar com os meios de comunicação, jornalistas e comunicadores

Ter sempre presente que é uma relação de troca. Você quer colocar a sua informação/posição/opinião. A mídia quer notícia, informação que seja atraente para seus consumidores. É um processo de duas vias.

Acesso à mídia é fruto de trabalho paciente, constante, de cultivo de contactos, de troca permanente de informações.

Tornar-se fonte na área que lhe interessa influir na mídia. Alimentar o contacto com a mídia.

Identificar o editor ou repórter ou articulista mais sintonizado com a área do seu interesse. Prontidão para oferecer ao jornalista referências, comentários, avaliações, material inédito, novos ângulos, outros nomes de pessoas a serem ouvidas. Colocar-se à disposição sempre que precisar de informações de sua área.

Deixe seus números de telefone, inclusive de casa, para não perder uma chance de comunicação que pode se oferecer inesperadamente à noite ou num fim de semana.

Firmar-se como fonte confiável, bem informada, mostrando-se com articulações capazes de enriquecer o trabalho do jornalista.

Ser capaz de oferecer sugestões como pautas, artigos, reportagens.

Cultivar a relação através de contacto telefônico freqüente, e não apenas para cuidar de assunto de interesse imediato. Ligar também para comentar temas não diretamente relacionados com sua área, mas relevantes; comentar matérias/ artigos/programas do veículo ou do jornalista. O telefone é a principal ferramenta de trabalho do repórter e deve ser a ferramenta também de quem precisa se comunicar.

Conhecer os horários mais propícios (começo de tarde, por exemplo) e menos propícios (hora de corrida de fechamento) a esses contactos, para fazê-los render o máximo possível.

Manter sempre atualizada a agenda de telefones de jornalistas, para não estar procurando a pessoa errada. Nas redações são freqüentes as trocas de funções.

O cultivo da relação envolve também contactos pessoais - a oportunidade de um almoço, por exemplo. Aproveitar para passar impressos, documentos. Ter sempre pronto um bom resumo do material passado. O jornalista terá pouco tempo para digeri-lo.

Não cair jamais na remessa burocrática de "press releases" cujo destino quase certo será a lata de lixo. Uma redação recebe diariamente montanhas de papéis. Se tiver que mandar um release, ligue antes para o jornalista com quem mantém contacto, previna-o da remessa, faça um follow up para saber se recebeu, se quer mais informações etc.

Cultivar também, se for apropriado, jornalistas que assinam colunas "sindicadas", publicadas por vários jornais. Desnecessário ressaltar o efeito multiplicador de uma comunicação bem colocada.

Em terreno polêmico, ter bem preparados seus argumentos mais fortes, assim como conhecimento dos flancos a explorar do lado adversário.

No caso específico das questões das mulheres, os temas em si têm um forte conteúdo polêmico e de conflito que é sempre muito atraente para a mídia. Tirar partido, chamar a atenção para isso.

Chamar a atenção - e reproduzir para o jornalista - reportagens e artigos de seu interesse publicados no exterior. Opiniões de peso na mídia estrangeira agregam credibilidade a suas posições.

Reforçar seus argumentos com pesquisas de opinião com dados favoráveis. É uma forma de incorporar a seus argumentos o apoio da opinião pública, avalizando-os.

Conhecer bem as posições e tendências da opinião pública sobre o tema em discussão.

Sentir o clima de opinião não apenas pelas vias convencionais de informação (jornais, telejornais etc.), mas pelas manifestações culturais populares e padrões de comportamento. Lembrar um personagem de novela de sucesso ou um verso de música da moda (desde que pertinentes, claro) pode ser mais eficaz que uma estatística ou uma citação acadêmica. (O tema da reforma agrária e o Movimento dos Sem-Terra foram massificados no Brasil graças à novela O Rei do Gado).

Encadear a comunicação, de forma que uma iniciativa sua faça render outras em outros meios. Por exemplo, uma boa notícia/artigo inserido na mídia impressa pode gerar reportagens/entrevistas/ângulos novos em rádio e TV. Trabalhar bem as sugestões para o jornalista explorar o assunto. Para rádio e TV, oferecer casos concretos, personagens, sugestão de boas imagens.

Não esperar que os outros meios trabalhem a repercussão de um fato ou evento ou ação de mídia. Antecipe-se. Assegure o controle da comunicação.

PESQUISAS, GRÁFICOS, ESTATÍSTICAS

Jornalistas são notórios maus leitores de pesquisas, gráficos e estatísticas. Quando achar essencial passar esse tipo de material, prepare-o com cuidado, não deixe a análise ou interpretação de tabelas e números por conta do jornalista. Faça-a você mesma e mande tudo muito bem mastigado.

ENTREVISTAS POR TELEFONE/RÁDIO

Entrevistas por telefone são muito comuns atualmente, tanto jornais como revistas e, principalmente, rádio.

Preparar-se sempre. Nunca responder de imediato. Tratar o primeiro telefonema como um primeiro contacto. Inteirar-se do assunto a tratar, do ângulo da matéria, da pauta da entrevista. Pedir o tempo que achar necessário para reunir material, refletir, preparar sua intervenção, para quando ligarem de volta.

Rádio é comunicação instantânea. Fale sempre com muita clareza, ordem direta, frases curtas de preferência. Defina com antecedência o que interessa comunicar naquele momento e coloque o que tem de principal a dizer logo no início de sua intervenção de forma incisiva. Se for o caso, em outras questões colocadas pelo entrevistador, reitere a colocação principal. Não perder a oportunidade de passar o seu recado.

Se possível, conte casos concretos, cite personagens, procure envolver o ouvinte, segurar-lhe a atenção.

Em situações de entrevistas mais longas, lembrar sempre que a audiência de rádio tende a renovar-se constantemente. Além disso, o grau de atenção do ouvinte não é total. Por isso, reiterar, repetir seus pontos de vista e posições, inclusive o nome da organização, para divulgá-lo bem, firmá-lo entre o público e os próprios comunicadores.

Evitar números, estatísticas. Para quem está ouvindo, fica difícil registrar, a não ser cifras indispensáveis para enfatizar um argumento ou uma comparação. Se for o caso, arredonde sempre os valores.

Gravar suas intervenções para avaliação de desempenho com outras pessoas. Se possível, ao menos no início, contratar media training.

ENTREVISTAS PARA TELEVISÃO

Como nas demais situações de entrevista, preparar/mentalizar muito bem o que pretende comunicar.

Preocupações adicionais específicas do meio: apresentação e concisão.

Cuidar minuciosamente da apresentação: roupa sem espalhafato, cabelo bem arrumado, pintura sem exagero, adereços discretos. Sempre que possível, escolha local que lhe seja familiar, onde se sinta segura, para amenizar o incômodo das luzes, câmera, microfone. Uma apresentação adequada é um componente eficaz de comunicação não verbal.

Por mais tempo que fale, provavelmente seu tempo "no ar" não passará de 15 ou 20 segundos. Não se estenda. Exponha com clareza e em poucas palavras os pontos que acha importante comunicar. Respondendo a outras perguntas, reitere os pontos essenciais.

Gravar suas intervenções para avaliação de desempenho com outras pessoas. Se possível, ao menos no início, contratar media training. Gravar, avaliar, discutir, corrigir, aprimorar.

Se convidada para programas de entrevistas em estúdio, assista antes ao talk show para conhecer bem seu mecanismo, as manhas do entrevistador. Cuidar bem da apresentação, para não entrar em choque com as cores do cenário, os tons da cadeira do entrevistado.

Informar-se da pauta da entrevista. Oferecer à produção subsídios sobre o tema a ser tratado. Enviar à produção material de informação, resumido, bem mastigado, editado de forma favorável a seus pontos de vista (ainda que contenha opiniões divergentes).

Saber o tempo disponível e, de acordo com ele, organizar as idéias e as informações que quer passar. Como no rádio, conte casos, "personalize" a informação.

Procurar posteriormente a produção e o entrevistador para agradecer novamente, comentar a repercussão, elogiar a produção (vale também para imprensa e rádio). Pôr-se à disposição para agendar futuras intervenções de outras pessoas ligadas ao tema.

COLETIVAS

Só convoque coletivas de imprensa quando tiver de fato informações novas e relevantes a passar. A expectativa que se cria é muito forte e, se frustrada, pode prejudicar futuros contactos.

Alguns dados básicos da economia da mídia na América Latina

1 - INVESTIMENTO DE PROPAGANDA NO MUNDO

Fonte: Bates Worlwide/ Zenith Advertising Expenditure

2 - GASTOS DE PROPAGANDA E DISTRIBUIÇÃO % POR MÍDIA EM 1992

Fonte: Advertising and Media Fact Book - The Leo Burnett Worldwide

*p/Argentina 1991

3- CUSTOS DE MÍDIA EM HORÁRIO NOBRE E EM VEÍCULOS DE MAIOR
CIRCULAÇÃO.

Fonte: Advertising and Media Fact Book - The Leo Burnett Worldwide

4 - PENETRAÇÃO DE MEIOS E CIRCULAÇÃO DE IMPRENSA

Fonte: Advertising and Media Fact Book - The Leo Burnett Worldwide

Jornais e revistas: líderes de mercado

* apenas na capital

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

A maioria das participantes do Seminário fala espanhol, por isso procuramos organizar uma bibliografia básica nessa língua. Algumas referências têm tradução para português e outras poucas são na língua original.

Escolhemos também um pacote diversificado de referências, desde fundamentos teóricos nas áreas chaves que constituem e definem o processo de comunicação que estamos discutindo, passando por guias práticos para consultas e apoio de ação direta e por manuais técnicos de dados de referência sobre o ambiente comunicacional de cada país participante. Incluímos, como pano de fundo, alguns textos que permitam uma visão não específica e tampouco técnica da questão, mas que dirija a reflexão para as necessidades de “mediatizar” e comunicar a atuação política das mulheres e de suas organizações.

Algumas das indicações são essenciais e seria necessário que as participantes chegassem ao seminário com essa literatura básica já assimilada. Esses títulos serão sublinhados na lista. De outro lado, seria importante que as participantes, cada uma em seu país, fizessem uma observação mais cuidadosa, incluindo anotações, sobre as ocorrências na mídia dos temas em pauta: saúde, direitos sexuais e reprodutivos, além do debate sobre aborto. Este acompanhamento deveria ser feito sobretudo nos meses de maio e junho.

Lista comentada:

1- “Estratégia de Medios de Comunicación: Diseño de una Campaña de Interés Público” - Guía publicada por la Fundación Benton y el Centro para Comunicaciones Estratégicas, Centro de Medios del Consorcio de Comunicaciones, (1991) sobre campanhas de interesse público, comunicações estratégicas para organizações sem fins lucrativos e relações específicas com diferentes meios de comunicação.

Este guia foi elaborado por um conjunto de especialistas para uso prático de organizações americanas.Apesar de se referir preferencialmente ao contexto americano, trata-se de um guia muito útil pela forte ênfase nos procedimentos de planejamento de comunicação e mídia.

2- Walton, Dominique - “La Communication Politique: construction d’un modèle”, artigo publicado pela revista “Hermès” n.4, Editions du CNRS, Centre Nationale de la Recherche Scientifique, Paris, 1989.

Partimos de um ponto de vista básico: a comunicação das organizações e lideranças feministas (assim como de outros movimentos) se dá no marco da comunicação política. Em termos de comunicação, o que é pertinente para partidos, governantes e instituições de grande porte também o é para organizações que operam no espaço dos movimentos sociais.

Este artigo de D. Walton (pesquisador francês e autor de vários livros relativos à comunicação) detalha o papel e a articulação entre os principais atores envolvidos na comunicação política: os políticos (significando também lideranças, organizações, instituições etc.), os comunicadores (significando a mídia, jornalistas, comunicadores, marketing político) e a opinião pública, na expressão que toma a partir de pesquisas de opinião.

O autor define o espaço atual da comunicação política não como uma degradação

da política em si, ou de sua crise de representatividade (A. Tourraine), mas - ao contrário - como condição necessária para o funcionamento do sistema político no espaço público ampliado das democracias de massa.

Para o nosso seminário, a leitura deste artigo é importante por dois aspectos: de um lado, define um modelo cuja lógica está na relação dinâmica e permanente tensionada de discursos contraditórios dos três atores básicos e, de outro, contrapõe a noção simplista de que a comunicação política seja simples decorrência da política, mas, ao contrário, de que a política hoje em dia tem que ser feita de um modo comunicacional.

3 - López, Manuel - “Cómo se fabrican las notícias: fuentes, selección y planificación”, Ediciones Paidos (Barcelona, Buenos Aires, México), 1995. Livro prático e técnico sobre os mecanismos de atuação dos meios de comunicação.

Define didaticamente o que é notícia, como se dá o processo de seleção, edição e hierarquização de informações, como é elaborada a pauta de assuntos; o que o jornalista considera como boa fonte, de que forma agir para se credenciar como tal.

O autor é catalão, jornalista, professor da Universidade Autonoma de Barcelona, pesquisador voltado, sobretudo, para a influência das novas tecnologias na produção de informação.

4- Há uma infinidade de livros que tratam da comunicação de produtos e marcas (publicidade comercial), assim como da comunicação institucional e comunicação social. Os três livros abaixo são exemplos bastante técnicos, mas que oferecem um glossário básico nas suas respectivas áreas e explicam os principais modelos de planejamento e os procedimentos essenciais para formulação de campanhas.

- Sampaio, Rafael - “Propaganda de A a Z: Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso”, Editora Campus (Rio de Janeiro), 1996.

- Vaz, Gil Nunes - “Marketing Institucional - O Mercado de Idéias e Imagens”, Ed. Pioneira - S.Paulo - 1995.

Weil, Pascale - “La comunicación Global” - Comunicación institucional y de gestion”, Ed. Paidós 1992 - Série Paidós Comunicación - 51.

5- J.C.Pearson, L.H.Turner e W.Todd-Mancillas “Comunicación y Género” - E. Paidós 1993

Livro panorâmico sobre vários aspectos teóricos e práticos, incluindo exercícios ilustrativos, sobre comunicação analisada pela ótica de gênero. Abrange aspectos como recepção da informação e percepção, linguagem e gênero, comunicação não verbal, comunicação no contexto privado e público. No final do livro, um capítulo sintético sobre a representação de homens e mulheres na mídia de massa.

6- Os aspectos de comunicação que contextualizam o discurso, ligados a expressão corporal, maneiras de vestir, olhar, efeitos vocais, entre outros, são aspectos importantes no conjunto do processo de comunicação. O domínio desses conceitos contribui certamente para aumentar a eficácia da comunicação, tanto para públicos restritos, como para audiências massivas. Neste módulo do seminário, a ênfase que daremos será mais sobre estratégias comunicacionais e relações com a mídia do que de desempenho específico. A leitura deste livro poderá suprir e complementar os conteúdos a serem desenvolvidos no seminário.

Como outras referências desta lista, trata-se também de um livro ao mesmo tempo teórico e prático, assim como descritivo deste campo da comunicação.

Publicado pela primeira vez em 1980 (“Essentials of non verbal communication”), tem sido reeditado constantemente.

Knapp, L.M. “La comunicación no verbal”, Ed. Paidós 1995.

7- Noelle-Neumann E. “La Espiral del silencio: Opinión pública - nuestra piel social”. Ed. Paidós 1995.

A autora é diretora do renomado Centro de Pesquisas de Opinião Pública de Allensbach (Alemanha) e professora de Pesquisa de Comunicação da Universidade de Mainz. A autora desenvolveu um conceito operacional para opinião pública que pode ser resumido no seguinte: “opiniões sobre temas controvertidos que as pessoas podem expressar sem se isolar de seu meio“. Ou seja: a expressão de atitudes (portanto, opiniões) é definida por constrangimentos sociais e a autora apresenta vários estudos empíricos, demonstrando como funciona na prática este mecanismo a que chama de espiral do silêncio. O livro é muito interessante não só por esse aspecto que nos interessa prioritariamente (afinal, o feminismo lida sempre com questões polêmicas e de difícil trânsito na opinião pública), mas também como uma grande panorâmica sobre a evolução teórica do conceito de opinião pública e suas relações com o poder e a mídia.

8- Boanerges,L e Nascimento, J. “Saude e Imprensa - O Público que se dane!”

Ed. Mauad 1996

Este livro,organizado pelos dois jornalistas, traz ensaios curtos de sociólogos, jornalistas, médicos, os quais analisam a relação entre a mídia e a saúde pública, enfatizando especialmente a relação entre as fontes e os profissionais de imprensa.

9- Festa, Regina, “Para onde vai o alternativo?”, in Revista Brasileira de Comunicação (S.Paulo, Intercom num. 65, jul-dezembro 91, pág. 120.

A autora foi uma das criadoras e diretora da TV dos Trabalhadores (centro de produção alternativa de TV) e, neste ensaio, procura analisar as relações dos trabalhadores organizados com a mídia, os êxitos e conflitos que advêm dessa relação.

10- Fadul, Anamaria (ed.) “Ficcão Seriada na TV: As telenovelas latino americanas”, Núcleo de Pesquisa de Telenovelas, ECA-USP -1992

Vilches, Lorenzo “Manipulación de la información televisiva” - Ed.Paidós, 1995 (2a. edição)

A televisão é o meio mais abrangente e impactante na nossa sociedade. Dois gêneros de programa são particularmente mais significativos do ponto de vista de influência sobre audiências: o telejornalismo e a telenovela. O livro de Vilches aborda de forma crítica e bastante ilustrativa vários aspectos da produção telejornalística, a partir de sua experiência na Espanha. Apesar da referência espanhola, lida com aspectos gerais dos efeitos da informação (agenda-setting, por exemplo), sua construção na TV, influência da tecnologia e da apresentação visual, códigos televisivos etc.

Quanto a telenovelas, a coletânea de Fadul reúne artigos sobre influência das telenovelas sobre mudanças sociais, como meio de educação e características específicas de narração, a partir de observações em vários paises latinos: Peru, México e Brasil. Os textos estão editados a partir do original (inglês, espanhol ou português), tal como foram apresentados no I Congreso Latino-Americano de Investigadores de la Comunicación (S.Paulo, 1992).

11- Portugal, Anamaria y Torres, Carmen “Por todos los medios: comunicación y genero” Ed. de las Mujeres, n. 23 - Isis Internacional - Chile - Dez 96.

Vários textos que tentam fazer um apanhado geral das experiências, desenvolvimentos e relações das mulheres e mídia na América Latina, até o momento.

12 - Márquez, Gabriel Garcia, “Notícia de un secuestro” ou “Notícia de um Sequestro” (1996). Best-seller do conhecido escritor colombiano em formato de reportagem jornalística, descreve o seqüestro de jornalistas por agentes do narcotráfico, expondo em minúcias o papel da mídia no episódio e de como os atores envolvidos (governantes, autoridades, seqüestradores, familiares) interagiram sistematicamente com e através dos meios de comunicação de massa.

13 - Dados factuais de mídia como: cobertura dos meios, gastos publicitários, tiragens de imprensa, principais títulos de revistas e jornais. Este tipo de informação é facilmente obtido através de agências locais de publicidade. Já temos à nossa disposição (em inglês) o “Advertising and Media Fact Book”, da Leo Burnett Worldwide para os seguintes paises: Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, Equador, Nicarágua, México e Peru.

* Trata-se de um artigo elaborado a partir da apresentação que Fátima Jordão realizou no I Workshop Regional de Advocacy (Lima, Peru), em junho de 1997, publicado posteriormente em Advocacy em Direitos Reprodutivos e Sexuais: Workshops Nacionais – Além do Cairo e Beijing – Fortalecendo as organizações de mulheres no Brasil. Brasília: Agende, 1999.

** Fátima Pacheco Jordão é socióloga e especialista em pesquisa de opinião. É diretora da FPJ – Fato, Pesquisa e Jornalismo e integrante do Instituto Patrícia Galvão. E-mail: fpjordao@uol.com.br.

§ 91% consideram muito grave o fato de mulheres serem agredidas pelos maridos e namorados

§ 30% acreditam que a violência contra a mulher dentro e fora de casa é o problema que mais preocupa

§ 90% acham que o agressor deveria ser processado e encaminhado para reeducação
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