Pesquisa sobre Merchandising em Programas Femininos
Magrins, BioRedux, Cogumelo do Sol, Fibra de Maracujá, Plástica Natural, Nutriplus... São produtos de estética e saúde que prometem soluções ou resultados rápidos, para uma mulher que, do outro lado do vídeo, está assistindo a um programa de sua inteira confiança. Sozinha, ela não consegue atingir um padrão de beleza de difícil acesso e vê nos produtos de merchandising um "acesso fácil" para seus anseios.
Esta não é uma estratégia nova, mas vem crescendo bastante nos últimos anos, especialmente nos programas voltados para o público feminino que são transmitidos pela televisão aberta nas manhãs e tardes durante a semana.
Ao contrário das propagandas tradicionais, o mercado do merchandising cresce de maneira vertiginosa. Trata-se de uma ação publicitária cada vez mais freqüente e que é inserida na programação de tal forma que, muitas vezes, é percebida como parte integrante dela. Esta inserção comercial foca a marca ou o produto de maneira integrada com o cenário do programa e o/a apresentador/a fala desse produto com a mesma naturalidade com que fornece uma receita de bolo.
Na TV aberta o fenômeno do comercial ao vivo - o merchandising - apresenta inserções crescentes. Atualmente todos os programas femininos de variedades têm inserções de empresas de televendas; a pauta é constantemente interrompida para a aparição de um merchandising testemunhal. Alguns especialistas apontam o merchandising como a propaganda do futuro.
Uma pesquisa sobre a percepção que as mulheres têm do merchandising de produtos de estética e saúde
O Instituto Patrícia Galvão, em parceria com a ComSenso - agência de estudos do comportamento, realizou em agosto de 2004 uma pesquisa qualitativa que teve como principal objetivo verificar a percepção que as mulheres têm do merchandising de produtos de estética e saúde nos programas femininos exibidos na TV. Buscou-se conhecer: atenção, compreensão, interesse, mobilização, credibilidade, adoção e resultados.
Leia a íntegra do relatório da pesquisa acessando o arquivo em Power Point (446 Kb).
A seguir, os principais resultados e alguns comentários sobre essa pesquisa.
Realizado com 40 mulheres entre 24 e 50 anos, das classes B e C, divididas em quatro grupos de análise de acordo com a experiência de consumo de produtos anunciados nessas atrações, esta pesquisa fez um intenso "brainstorm" sobre o que pensam as telespectadoras de São Paulo que assistem a programas diurnos dedicados a elas de segunda a sexta-feira na TV aberta.
O que atrai nos programas femininos?
Genericamente, as mulheres sentem que esta é uma programação que se preocupa com elas e dirige-se, na maior parte do tempo, a elas: reconhecem suas necessidades e carências; fornecem amplo espectro de informações; dão suporte e apoio; estimulam e "dão força".
"Houve uma época em que a dona-de-casa era muito criticada, porque parou de trabalhar. Como a gente sempre trabalhou fora e depois é que ficou em casa, a gente começou a sentir essa sensação de estar perdendo valor. Eles (programas femininos) estão se dirigindo muito pra gente, dando valor e importância para a dona-de-casa."
"Eu acho que eles fazem pesquisa para saber o que a dona de casa gosta de ver. Eles procuram coisas úteis pra gente que fica muito em casa, como culinária, médico, informação. O mais interessante de tudo isso é que eles transmitem algum estímulo para quem está em casa."
A percepção sobre merchandising nos programas femininos
As mulheres sabem com muita clareza o que é merchandising e sua distinção das propagandas veiculadas nos intervalos comerciais. A grande maioria das participantes afirma que costuma prestar atenção às inserções de merchandising nos programas femininos, mesmo não gostando muito que interrompam o programa.
As mulheres que já compraram algum produto de merchandising são aquelas que mais prestam atenção e que estão mais propensas a comprar novamente. Elas se dizem "fisgadas emocionalmente".
Eles mexem com o psicológico da pessoa, pra ela se estimular e comprar... Geralmente tem uma moça que emagreceu, que é modelo, e eles falaram que ela usou o produto, se realizou... Isso é impactante."
"Eu acho que tem muita fantasia nisso tudo, porque tem coisa que não é aquilo tudo que eles mostram. Eles distraem as pessoas, falam que fulana emagreceu, mostram a pessoa, e a anta, aqui, acredita... E liga lá e compra."
As mulheres conhecem muito bem o mecanismo do merchandising
Segundo as mulheres, os merchandisings anunciam os produtos sem dar o preço, oferecendo apenas um telefone para informação e compra; e, quando elas telefonam, há pressão e insistência para a compra
"Eu penso mil vezes antes de ligar, porque depois o transtorno se torna grande. Porque eu falo que liguei só para saber o preço, que vou estudar se vou comprar. Mas além de ligarem e te alugarem no telefone, você acaba se irritando, eles retornam depois de uns dias, aí você compra pra se ver livre do assédio.
"Quando eu vejo algumas propagandas, eu fico muito interessada, e acho que qualquer hora eu vou comprar, estou guardando dinheiro para comprar um emagrecedor. Mas eu fico um pouco ansiosa, com medo de ser muito caro, e aí eles vão ficar insistindo..."
Os produtos de estética são os "campeões de audiência"
Qualquer produto que prometa rejuvenescimento, emagrecimento e enrijecimento, segundo as pesquisadas, seduz e, muitas vezes, conquista as mulheres.
"Eu acho que eles montaram uma fábrica em cima da mulher gorda... Tudo quanto é produto é para isso... Desde a cama elástica, o aparelho para o abdômen e o BioRedux."
"Quem é gorda quer emagrecer. Você fica ansiosa de perder peso sem fazer força... E cada novo produto parece diferente do outro, abre outra possibilidade."
Escassas informações sobre o produto
É neste item que todas as mulheres começam a demonstrar algum desconforto, começam a refletir sobre as lembranças das inserções de merchandising de produtos de saúde e estética. Percebem que muitos produtos têm informações aquém das necessárias para a aquisição.
Segundo as pesquisadas:
- O que falta no ar: a maioria dos merchandisings não fala o preço e formas de pagamento; não há citações de contra-indicações; não se fala o tempo que o produto demora para fazer efeito e dar resultados.
- O que falta no telefonema: não informam nada além do preço e forma de pagamento; continuam as dúvidas sobre contra-indicações e efeitos dos produtos.
"Eu comprei pra minha filha aquele Elisbelt, da Feiticeira... Eles deixaram de falar ou a gente deixou de ouvir que aquilo dá choque e dói."
"É só para vender... Tem muito produto que não dá nenhuma informação e as pessoas aceitam. Antes de você desligar falando "tudo bem", se você vai querer ou não, o motoboy já está na tua porta entregando."
Com os produtos das propagandas em geral, as mulheres podem ter contato no supermercado, farmácia e outros estabelecimentos. É possível ler rótulos, embalagens e trocar informações com amigas e familiares. No caso do merchandising, não; além de a telespectadora não ter acesso ao produto antes da compra, este é apresentado com o aval de pessoas que para ela têm credibilidade. No caso, a/o apresentador/a do programa feminino.
Nos grupos de discussão, uma sensação mais crítica por parte das mulheres
Todas as participantes do estudo assistiram a um vídeo editado com aproximadamente 45 minutos de duração, cujo conteúdo trazia trechos de diferentes programas femininos em que havia diversas inserções de merchandising.
Ao analisarem os merchandisings descolados dos programas femininos, as mulheres nos grupos de discussão passam a estabelecer diferenciações. Isto é, observam os programas femininos como espaços positivos que reconhecem suas necessidades e carências, fornecem informações, estímulos etc. E passam também a identificar o merchandising como algo que pretende iludir, invadir seu espaço e falar em soluções mágicas de forma enganosa. Gradualmente as mulheres identificam sentimentos e reações até então inexistentes nesta experiência: sentem-se manipuladas, pressionadas, enganadas e banalizadas.
Quando se deparam com o desconforto e com a crítica em relação às escassas informações dos produtos de estética e saúde, as mulheres afirmam que o sentimento decorrente não é agradável.
"Quando você vê aquilo pela primeira vez, em casa, dá mais ansiedade na gente, você vai, telefona e combina o que quer. Aqui a gente tá vendo, só que com uma diferença muito grande, acho que prestando mais atenção... E aí fica que você faz papel de palhaça."
Prevalece, em grupo, um sentimento de incômodo frente à aceitação passiva do merchandising no dia-a-dia. Muitas vezes, o desagrado em conjunto é vivido como uma autorização de um mal-estar em relação a esta estratégia de venda.
"A gente se acomoda um pouco, mas olhando bem, acho que deveríamos ter um pouco mais de punho para correr atrás dos nossos direitos... Muitas dessas propagandas são enganosas."
A imagem da mulher no merchandising
Nos grupos de discussão as mulheres vivenciam um descolamento emocional do programa feminino e descrevem a imagem da mulher no merchandising. Para elas, os merchandisings olham a mulher como alguém muito insatisfeito; consideram-na pouco crítica; tratam-na como alguém ansiosa e carente; prometem uma inserção no mundo; incrementam o consumismo; iludem a mulher.
"A TV vende a imagem-padrão. Você tem que estar bonita, magra, esbelta e, se não estiver, se sente mal. Agora, como vou conseguir ficar como aquela modelo linda e maravilhosa? Comprando os produtos que eles dizem que dá esse resultado. Ora, isso frustra."
"Não tem nenhum comercial na TV que fala que você é bonita do jeito que você é. Desse jeito a gente fica se sentindo um bagulho."
"Precisamos ser magras, com a bunda durinha, não ter celulite, ou ter a cintura da Gisele Bündchen... Estes programas pressionam a gente, são como o último recurso... Parece uma lavagem que as pessoas fazem para você ficar bitolado naquilo."
"Esse merchandising fala que pra você ser feliz tem que ser magra, ter cabelo liso, nariz pequeno, sem ruga. Às vezes dá até uma revolta, porque eu penso assim: não tenho dinheiro, sei que tô precisando dessas coisas para melhorar... É meio complicado."
Existe uma relação de conflito entre essa audiência e as atrações apresentadas nos programas. Enquanto os programas procuram valorizar a mulher, segundo o estudo, tratando-as com respeito e buscando transmitir informações úteis e importantes, a maioria dos merchandisings as trata como pessoas insatisfeitas, pouco críticas e que podem ser facilmente iludidas com promessas milagrosas.
Confiança x visão crítica
A aceitação passiva das mulheres em relação ao merchandising reflete a relação de confiança dessas telespectadoras com o programa feminino, prejudicando a percepção crítica das mulheres. À medida que aumenta a inserção de merchandisings, a distinção da telespectadora entre o que é e o que não é propaganda tende a diminuir, dissipando ou encobrindo sua postura crítica.
Esta pesquisa revela que o merchandising testemunhal é introduzido em uma moldura que, de alguma forma, dissipa seus truques. Essa moldura são os programas femininos, feitos para as mulheres, com os quais as telespectadoras estabelecem uma relação de confiança. O merchandising dentro do programa feminino pega a mulher desarmada.
A frustração feminina com a própria imagem e a conseqüente busca por uma aparência mais próxima dos padrões repetidos à exaustão pela mídia alimentam o negócio do merchandising. Este estado de coisas faz com que a mulher seja presa fácil de todo tipo de produto de beleza e saúde.
Leia a íntegra do relatório da pesquisa acessandoo arquivo em Power Point (446 Kb).
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