Segundo especialista, uma leva de consumidoras detém hoje o
poder de compra no Brasil
Ciça Vallerio
Decifrar o que está por trás
das decisões femininas na hora de comprar um produto é a função de
Paulo Barreto, de 60 anos, professor de graduação e pós-graduação
da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Após atuar em
grandes empresas na área de marketing, tornou-se um especialista
no assunto, justamente quando as Mulheres ganharam o posto de
grandes consumidoras.
Hoje, elas decidem 80% de todas as compras. Porém, são poucas as
empresas que estão se adaptando a essa nova realidade. Muitas
ainda não perceberam que as escolhas das Mulheres passam por um
processo totalmente diferente.
Para entender as peculiaridades femininas, Paulo Barreto mergulha
em pesquisas desde a década de 1970, quando pouco se falava sobre
o tema. Agora que o assunto está em voga, o professor do Núcleo de
Estudos em Ciências do Consumo Aplicadas é constantemente
convidado para palestras e consultorias em empresas - que começam
a dar mais atenção às consumidoras, a fim de conquistá-las e, é
claro, fazer bons negócios.
A mulher realmente se tornou uma consumidora poderosa?
Sim. O poder aquisitivo da mulher cresceu tremendamente nos
últimos anos. Os salários médios, embora ainda menores que os dos
homens, também aumentaram consideravelmente. Contribui para isso,
sem dúvida, o fato de terem galgado posições de destaque em
empresas. Dados recentes mostram que elas já detêm a maioria dos
cartões de crédito, 51%.
O mercado está atento a esse filão?
Além de serem vistas como uma oportunidade de negócio, as
Mulheres têm uma série de características peculiares, mas muitas
das lojas e vendedores não estão preparados para lidar com isso.
Alguns perdem negócio por não se adaptarem à mulher consumidora.
Principalmente tratando-se de bens sofisticados, bens de capital -
carro, apartamento -, ou mesmo um eletrodoméstico mais caro, como
geladeira, em que o domínio do homem era total. Esse mercado está
mais acostumado a se dirigir ao homem, usando um linguajar mais
técnico. E, de repente, o vendedor agora se depara com uma
consumidora totalmente diferente, que precisa de atenção
diferenciada.
Como era a situação antes dessa virada?
Antigamente, a decisão para a maioria dos produtos mais
sofisticados era do homem e, em alguns casos, como a compra do
carro, a mulher, no máximo, opinava sobre algum detalhe. Ela
lembrava o marido, por exemplo, da necessidade de um estofado mais
resistente por causa das crianças. Mas a palavra final era dele, e
a esposa aceitava. As Mulheres basicamente compravam bens de
conveniência, de supermercado, alguns produtos tipicamente
femininos, o resto era tudo por conta do homem.
E como é agora?
É o contrário: a mulher decide 80% de todas as compras. É ela
quem faz escolhas para o filho e até para o marido. Faço um
trabalho em uma associação de distribuidores de aço, na qual se
constata uma grande transformação. Nesse ramo industrial, apenas
homens compravam chapas e tubos de aço. Apesar de ainda serem
minoria, já existem muitas Mulheres comprando esses materiais em
nome de empresas. E a tendência é aumentar.
Perde-se muita venda quando não se está realmente preparado
para atender a consumidora?
Sim, e por motivos simples. Costumo dizer que a venda de roupa
é decidida no provador. É lá que a mulher começa a se sentir dona
do produto e tende levá-lo. A boa vendedora, portanto, é aquela
que a leva para experimentar o produto. Mas os provadores das
lojas têm luz inadequada, espelho de má qualidade, espaço
apertado, carpete gasto, não há gancho para pendurar roupa. Como a
consumidora vai se animar a levar algo dessa forma?
Que outros fatores fazem a diferença entre as mulheres?
Quem vende para a mulher deveria saber que um espelho agiliza
a venda, porque não há mulher que resista em se olhar, nem que
seja por alguns segundos, para conferir o penteado, batom, etc.
Tanto que, para desencalhar um produto, basta colocá-lo perto de
um espelho para ele ser notado. Há estudos sérios sobre a maneira
bem particular de a mulher comprar. Um deles é do antropólogo
norte-americano Paco Underhill, autor do livro Por que Compramos?
Ele coloca câmeras nas lojas para acompanhar o movimento, e
descobre coisas inesperadas. A mulher, por exemplo, não gosta de
ser esbarrada. Na primeira vez, olha feio, mas na segunda, tende a
largar tudo e ir embora, por sentir seu espaço invadido. Por isso,
vendedor pegajoso não faz sucesso com elas e perde vendas.
Como seria o atendimento
ideal?
Vendedor(a) ideal precisa ter várias características. Em
primeiro lugar, deve respeitar esse espaço. Também tem de se
preocupar com o asseio. Os homens não podem descuidar dos sapatos.
Segundo estudos, a primeira coisa que boa parte das Mulheres nota
é o calçado. Sempre digo que não adianta ir a um barzinho paquerar
com um sapato cheio de lama, porque não se ganha ninguém. O
vendedor deve ouvir mais do que falar. Está provado que a mulher
tem de 6 a 8 mil palavras para gastar por dia, enquanto o homem,
em torno de 2 a 4 mil. Olho no olho na hora de falar com ela
também pesa. Desviar o olhar mostra desinteresse, e isso a
consumidora não perdoa. Homem até aceita alguns deslizes, por
serem menos atentos a detalhes, mas mulher é implacável. Quando
ela rejeita um vendedor, acaba rejeitando a loja também.
Por que a mulher age dessa forma?
Ela tem o emocional e os sentidos mais apurados que o homem. A
escolha feminina envolve visão, tato, olfato e paladar. Quando
compra um tecido ou móvel, por exemplo, ela precisa sentir com o
toque. Características que também explicam o fato de a mulher
conseguir perceber tudo ao seu redor. Ao mesmo tempo em que está
falando com o vendedor, ela nota tudo na loja: conversas
paralelas, se alguém está rindo dela, a limpeza do local, a cor da
parede, se o som está muito alto. Além de fazer essa radiografia
detalhada, ela guarda na memória essa percepção. Se, de repente,
ela é mal-atendida ou algo a desagrada, isso ficará guardado por
anos, e dificilmente ela retornará à loja.
Como as empresas podem trabalhar essas particularidades
femininas?
Já existe loja que fisga clientes pelo aroma, colocando
borrifadores na entrada para pulverizar o ar. Nos Estados Unidos,
onde há muito mais estudos sobre comportamento feminino nas
compras, a loja da Apple oferece uma atmosfera especial e permite
a experimentação dos produtos. Aqui, na loja-conceito da Samsung,
não se vende nada, mas se dá a oportunidade de vivenciar sensações
com imagens maravilhosas, e também é permitida experimentações nos
próprios aparelhos.
Qual é grande diferença entre homens e Mulheres diante de uma
compra?
Quando vai comprar alguma coisa, o homem chega à loja já
sabendo o que quer, e vai quase direto ao objeto. Costumo
compará-lo ao trajeto de um trem. Durante a compra, ele faz uma
pesquisa para procurar o produto - ou para saber os horários do
trem. Nesse caminho pode até dar uma paradinha para pensar, mas
segue em frente sempre em linha reta até chegar ao destino. A
mulher age totalmente diferente. Antes de comprar, ela procura
muito mais informações, fala com a mãe, tia, amigas, entra na
internet. No ponto de vendas, ela faz várias perguntas sobre o
produto, pede para mostrarem outros. Mas quando o vendedor acha
que vai vender, ela faz um looping, como o dos parques de
diversão, e continua repetindo todo o percurso. Enquanto o homem
aceita uma solução aproximada, ela procura a solução ótima.
