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Fragmentos da mulher na
publicidade: um corpo sem cabeça e sem alma*
Jacira Melo e Marisa Sanematsu**
As mulheres
realizaram a grande revolução social e política do século 20. Nunca na
história as mulheres conquistaram tantos direitos e reconhecimento nos
espaços público e privado. Elas apresentam índices cada vez mais altos
de escolaridade, uma participação significativa no mercado de trabalho e
um grande poder de decisão na hora de consumir. Em um século, as
mulheres derrubaram dogmas arraigados das sociedades ocidentais e
alcançaram, com garra e competência, o reconhecimento de que elas são
parte fundamental dos esforços para que se alcancem o desenvolvimento e
a justiça social. Mas ainda falta muito a conquistar, em especial
respeito e poder. A publicidade, como debate o texto a seguir, continua
na contramão da história das mulheres.
Diferentes pesquisas sobre a imagem da mulher na publicidade mostram que
as mulheres consideram que a representação dominante é a da “mulher
sexual”. É importante salientar que são pesquisas realizadas ao longo
das últimas duas décadas por agências de renome nos mercados
publicitários nacional e internacional. Esses estudos revelam que há uma
crítica geral à exploração publicitária do corpo da mulher, usado como
chamariz para promover a venda dos mais diversos produtos. A imagem
sexualizada da mulher é a mais fortemente rejeitada pelas próprias
mulheres.
Uma
das mais recentes pesquisas realizadas nesse campo – batizada de
Miss Understood
–
foi coordenada pela agência Leo Burnett, que promoveu grupos de
discussões em sete países: Brasil, México, Estados Unidos, Inglaterra,
Índia, Japão e China (Leo Burnett, 2004). Foram ouvidas 180 mulheres das
classes A e B, entre 16 e 40 anos, que têm o hábito de ver TV e ler
jornal e revistas, com o objetivo de descobrir do que a mulher gosta ou
o que rejeita, e qual é o modo de se comunicar com ela.
Segundo os resultados da pesquisa, as mulheres não suportam enrolação,
detestam ser retratadas por meio de estereótipos e valorizam, acima de
tudo, o humor e a emoção. Marlene Bregman, uma das coordenadoras do
estudo da Leo Burnett no Brasil, diz que a mulher quer respeito, além de
humor, emoção e sexo. “Sim, mulher adora sexo! Ela não gosta é de
machismo, de ser retratada como a gostosona cretina, reduzida a curvas e
peitão...”, disse ela em reportagem da revista
Cláudia
(2005). Como se vê, as mulheres são bastante críticas aos padrões da
publicidade. A pesquisa da agência Leo Burnett serve de advertência para
criativos da publicidade de diversos países: as mulheres se vêem com
diferentes capacidades, desejos e instrumentais, para além do sexo, e,
assim, rejeitam as propagandas que as reduzem a objeto sexual.
Forte, trabalhadora e livre
As
pesquisas que captam a visão das mulheres sobre a publicidade revelam
que elas esperam que os anúncios valorizem a mulher como ela é, isto é,
alguém que tem corpo, mas também tem cabeça, que tem beleza e, ao mesmo
tempo, inteligência.
Quando o tema em questão é a identificação da consumidora com a mulher
da publicidade, os resultados das pesquisas coordenadas pelas agências
publicitárias são claros: anseios, atitudes e conquistas das mulheres
não estão bem representados nos anúncios e comerciais.
Um
outro estudo, “A mulher na publicidade”, coordenado pela executiva de
planejamento e pesquisa da agência de publicidade F/Nazca S&S, Cecília
Novaes, levantou os arquétipos mais comuns da publicidade brasileira e
os classificou entre aqueles que suscitam maior e menor identificação
(Novaes, 2005). O resultado é que o público feminino se identifica mais
com os arquétipos das mulheres trabalhadoras, fortes, livres e mães. Os
arquétipos de menor identificação são o da mulher-objeto, das empregadas
domésticas e das mulheres maravilhosas.
Cinco dicas para atingir as mulheres
E
por que será que a indústria da publicidade erra tanto a mão quando o
tema é mulher? A pesquisa internacional da Leo Burnett demonstra que uma
fatia significativa da publicidade está na contramão das consumidoras (Leo
Burnett, 2004). No estudo, foram levantadas cinco áreas-chave ligadas à
mudança da percepção feminina: autenticidade, humor, emoção, sexo e
dinheiro. Baseada nessas descobertas, a equipe da Leo Burnett propõe
cinco atitudes para uma boa comunicação com as mulheres:
1)
Seja verdadeiro. Não enrole, senão ela deixará você falando sozinho.
Para conquistar a consumidora, vale ser exagerado, poético. Se algo soar
falso, porém, você perde;
2)
Não tenha medo de recorrer ao humor, porque a mulher adora rir, até de
si mesma;
3) A
emoção deve ser usada com cuidado. Se errar a mão, adeus! O radar
feminino é incrível para esse assunto;
4)
Sexo vende, mas é preciso experimentar novas posições. Um exemplo é o
seriado
Sex
and the City,
com linguagem “refrescante”, que revela a maneira como as mulheres
modernas gostam de ser vistas;
5)
Considere que nunca a mulher teve tanto dinheiro na mão.
Quem decide são elas
Aliás, se o assunto são compras, o poder é das mulheres. Para
dimensionar o tamanho desse poderio econômico, basta lembrar que as
mulheres no Brasil possuem 46% dos cartões de crédito, escolhem 95% das
marcas de alimentos e quase 100% dos produtos de limpeza para a casa.
Estudo realizado pelo Grupo NPD em 51 mil lares norte-americanos, e
divulgado pela Reuters em janeiro de 2006, mostra que são as mulheres
que tomam a maior parte das decisões sobre as compras e o lazer da
família.
Mesmo com tanta evidência sobre a importância da consumidora na hora da
compra, parte importante da publicidade parece estar de costas para as
mulheres. As pesquisas são explícitas: para as consumidoras, a
propaganda veicula modelos ultrapassados e conservadores de identidade
feminina, por exemplo, a mãe feliz do comercial de margarina ou a moça
que se resume a um par de seios no anúncio de cerveja.
Sobre esse ponto, a publicitária e pesquisadora Clarice Herzog, que
coordenou a pesquisa “Como a propaganda retrata a mulher” (1987), faz
uma análise definitiva:
“O problema de identificação se agrava porque a propaganda costuma
operar com estereótipos, com modelos únicos, de generalizações. Ainda
hoje, nos filmes publicitários, a mulher inteligente é a que se
profissionalizou; a mulher sensual é a jovem; a dona-de-casa é uma
pessoa que se realiza única e exclusivamente através da realização da
sua família; o velho é uma pessoa boa e ingênua.”
Os
estereótipos valem para as diferentes personagens, mas em especial para
as mulheres. Esses estereótipos fragmentam as mulheres, que, na maioria
das vezes, estão nos filmes de publicidade resumidas a um par de seios
ou a um exuberante traseiro. Por quanto tempo mais vamos debater a
publicidade e cobrar a ausência da mulher por inteiro? Em 2005, no
seminário Mulher e Mídia, realizado pela Secretaria Especial de
Políticas para as Mulheres, um grupo de publicitárias de prestígio
resumiu o que significa mostrar tudo da mulher: em primeiro lugar, não
decepar a cabeça da mulher e considerar tudo o que há dentro de uma
cabeça – pensamentos, idéias, raciocínio, sentimentos e emoção.
Impacto sobre o imaginário
Como
observamos, as pesquisas revelam que as mulheres não se identificam em
nada com as mulheres glamorosas e perfeitas que são exibidas nas
propagandas da televisão brasileira – magras, jovens, brancas e loiras.
A irrealidade da representação da mulher é assunto antigo e persistente.
Em 1987, Clarice Herzog havia escrito:
“o aspecto mais geral criticado na representação publicitária feminina é
sua dimensão de irrealidade, já que a propaganda em geral opera no plano
de uma ‘mulher símbolo’, de uma ‘mulher ideal’, de um ‘eu produzido’, de
uma ‘mulher ilusão’, de uma ‘mulher perfeita’.”
O
padrão estético disseminado pela mídia em geral, e pela publicidade em
especial, oferece um modelo de beleza feminina de difícil acesso. Assim,
se, por um lado, as mulheres dizem não se reconhecer na imagem dominante
da exposição publicitária, por outro elas cobram de si mesmas – e são
cobradas – continuamente para atingir esse modelo ideal de beleza.
Mas que ideal é este?
É o
ideal da mulher magra, cabelos esticados, jovem, branca e loira. A
imposição desse modelo faz com que a mulher seja presa fácil de todo
tipo de produto estético, em especial os que prometem milagres. Sabe-se
que a frustração feminina com a própria imagem e a conseqüente busca por
uma aparência mais próxima dos padrões repetidos à exaustão pela mídia
alimentam uma poderosa indústria (leia
mais no boxe).
Só em 2003, as brasileiras gastaram R$ 17 bilhões na compra de produtos
cosméticos e de perfumaria.
Embora isso ocorra não só no Brasil, mas também em vários outros lugares
do mundo, as mulheres brasileiras são as que se mostram mais
insatisfeitas com seu corpo e seguem frustradas, perseguindo o ideal
estético perfeito. É o que mostra uma ampla pesquisa realizada em dez
países pela empresa Unilever (Etcoff, 2004). Dos países investigados,
entre eles Estados Unidos, Inglaterra e França, o Brasil aparece como
aquele em que as mulheres estão mais desconfortáveis consigo mesmas.
Segundo o estudo, as brasileiras são as mais preocupadas em ter um rosto
bonito, a pele bem cuidada, o corpo em forma e uma imagem
sexy.
À primeira vista, esses dados poderiam ser interpretados como uma prova
da obsessão das brasileiras pelo físico. É bem verdade que, em poucos
países do ocidente, a televisão expressa e impõe com tanta força um
modelo único de beleza feminina como a TV brasileira. A conseqüência
dessa ditadura da beleza aparece nos números da pesquisa Unilever (veja
o gráfico),
que mostram que as mulheres brasileiras perseguem um ideal estético
perfeito, projetado pela mídia e praticamente inalcançável. Por isso,
estão insatisfeitas, frustradas e com a auto-estima abalada na sua
relação com seu próprio corpo.
(gráfico)
O
que as brasileiras declaram ver quando estão diante do espelho
Uma
pessoa nada
sexy
100%
Uma
imagem pouco bonita
98%
Uma
pessoa estressada
91%
Alguém que precisa de plástica
54%
Uma
silhueta meio gordinha
51%
FONTE: ETCOFF (UNILEVER/DOVE, 2004).
Merchandising
abusa da confiança da espectadora
A
frustração feminina com a própria imagem e a conseqüente busca por uma
aparência mais próxima dos padrões repetidos à exaustão pela mídia
alimentam o negócio do
merchandising
de
produtos de saúde e beleza que são anunciados em programas dirigidos ao
público feminino exibidos durante o dia na TV aberta. No
merchandising,
o produto que está sendo vendido é anunciado durante o programa e
avalizado pela apresentadora ou pelo apresentador que comanda a atração.
Frustrada e com a auto-estima em baixa, a mulher freqüentemente se torna
presa fácil dos produtos de estética e saúde que prometem soluções ou
resultados rápidos. Se sozinha ela não consegue atingir o padrão de
beleza ditado pela mídia, ela acaba vendo um acesso fácil para seus
anseios nos produtos anunciados pelo sistema de
merchandising
por
programas e apresentadores em quem ela confia.
O
Instituto Patrícia Galvão, em parceria com a ComSenso – agência de
estudos do comportamento – e com o apoio do Global Fund for Women,
realizou, em agosto de 2004, uma pesquisa qualitativa que teve como
objetivo verificar a percepção que as mulheres têm do
merchandising
de
produtos de estética e saúde nos programas femininos veiculados na TV
(Instituto Patrícia Galvão; ComSenso, 2004). Buscou-se conhecer:
atenção, compreensão, interesse, mobilização, credibilidade, adoção e
resultados.
Genericamente, as mulheres sentem que esses programas são dirigidos a
elas e se preocupam com elas: reconhecem suas necessidades e carências;
fornecem um espectro variado de informações; dão suporte e apoio;
estimulam e “dão força”.
Qualquer produto que prometa rejuvenescimento, emagrecimento e
enrijecimento, segundo as pesquisadas, seduz e, freqüentemente,
conquista as mulheres. Dizem elas:
“Eu acho que eles montaram uma fábrica em cima da mulher gorda... Tudo
quanto é produto é para isso... Desde a cama elástica, o aparelho para
o abdômen e o BioRedux.”
“Quem é gorda quer emagrecer. Você fica ansiosa de perder peso sem fazer
força... E cada novo produto parece diferente do outro, abre outra
possibilidade.”
A
aceitação passiva das mulheres em relação ao
merchandising
reflete a relação de confiança dessas telespectadoras com o programa
feminino, o que prejudica a percepção crítica dessas mulheres. Já nos
grupos de discussão, as mulheres vivenciam um descolamento emocional do
programa feminino e descrevem a imagem da mulher no
merchandising.
Para elas, os
merchandisings
olham a mulher como alguém muito insatisfeito; consideram-na pouco
crítica; tratam-na como alguém ansiosa e carente; prometem uma inserção
no mundo; incrementam o consumismo; e iludem a mulher. Assim elas
apontam:
“A TV vende a imagem-padrão. Você tem que estar bonita, magra, esbelta
e, se não estiver, se sente mal. Agora, como vou conseguir ficar como
aquela modelo linda e maravilhosa? Comprando os produtos que eles dizem
que dão esse resultado. Ora, isso frustra.”
“Não tem nenhum comercial na TV que fala que você é bonita do jeito que
você é. Desse jeito a gente fica se sentindo um bagulho.”
Existe uma relação de conflito entre essa audiência e as atrações
apresentadas nos programas. Enquanto os programas, segundo o estudo,
procuram valorizar a mulher, tratando-as com respeito e buscando
transmitir informações úteis e importantes, a maioria dos
merchandisings
as
trata como pessoas insatisfeitas, pouco críticas e que podem ser
facilmente iludidas com promessas milagrosas.
Em sintonia com as consumidoras
Do
total de mulheres pesquisadas nos dez países pela Unilever, 76% declaram
que gostariam de que a beleza feminina fosse retratada pela mídia como
sendo composta por mais do que apenas atração física, e 75% consideram
que a mídia prestaria um melhor serviço se retratasse mulheres de tipos
variados em termos de idade, tamanho e forma.
De
posse desses dados, a Dove, marca de cosméticos que pertence ao Grupo
Unilever, resolveu ouvir as mulheres e lançou mundialmente a “Campanha
pela Real Beleza” (Unilever/Dove, 2006), que traz para o centro dos
anúncios mulheres de todas as cores, gerações, tamanhos e formatos,
mostrando que elas podem ter rugas e imperfeições e, ainda assim, serem
muito bonitas, atraentes, alegres e seguras. Indo contra a receita
tradicional e em sintonia com sua consumidora, a Dove ousou trabalhar
fora do padrão de beleza imposto pela mídia. O resultado foi o maior
sucesso: após o lançamento da campanha, as vendas dos produtos Dove
aumentaram 33%.
Os
resultados das pesquisas citadas demonstram que a presença estereotipada
da imagem da mulher na publicidade é uma realidade comum no contexto da
programação da mídia brasileira e mundial. Esses estudos evidenciam que
estamos diante de importantes questões, que envolvem não apenas as
estratégias publicitárias para seduzir consumidores e consumidoras, mas
também aspectos complexos, como a relação entre ética e mídia e a
questão da responsabilidade social empresarial. Trata-se de um debate ao
mesmo tempo antigo e ainda incipiente, que merece maior atenção por
parte de profissionais e empresas de propaganda.
Diante da constatação de que as mulheres consideram que estão sendo
retratadas de forma inadequada, é de fundamental importância que se
discutam os efeitos dessa representação no imaginário da população e na
construção da subjetividade das mulheres. Como mostrou a pesquisa da
Unilever, a imposição de um padrão de beleza praticamente inatingível
gera mulheres frustradas, insatisfeitas e com baixa auto-estima. E, além
de impor um ideal estético, a publicidade também não expressa a
diversidade social, étnica, cultural e geracional.
Certamente, ainda serão necessários muitos debates, pesquisas e
investimentos até que essa discussão avance e comece a influenciar
corações e mentes de anunciantes e publicitários. Para tanto, é preciso
o envolvimento dos diversos setores da sociedade – que precisam
manifestar sua indignação quando se sentem agredidos ou desrespeitados –
e, mais especificamente, de órgãos como o Conselho Nacional de
Auto-Regulamentação Publicitária (Conar). Atualmente, o Conar recebe um
número mínimo de queixas sobre a imagem da mulher nas peças
publicitárias; as poucas denúncias dizem respeito somente a abusos
evidentes, como os casos de imagens pornográficas.
Cabe
uma última questão: de que maneira a sociedade civil deve se preparar e
se articular para estabelecer um diálogo crítico e construtivo com a
mídia e a indústria da publicidade? Mais do que criticar cegamente a
propaganda em relação às mulheres, é necessário conhecer e debater em
profundidade as pesquisas disponíveis, para construir um pensamento
crítico e formular propostas e intervenções.
Referências Bibliográficas
ETCOFF, N.
et al.
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Disponível em <http://www.dove.com.br/uploadedFiles/br/dove_white_paper_final.pdf>.
Acesso em: 10 mar. 2006.
HERZOG, Clarice.
Como
a propaganda retrata a mulher:
uma nova leitura sete anos depois. São Paulo: Standard, Ogilvy & Mather,
1987. Mimeo.
INSTITUTO PATRÍCIA GALVÃO; COMSENSO.
Merchandising abusando da confiança da consumidora.
Instituto Patrícia Galvão, 2004. Disponível em <http://www.patriciagalvao.org.br/novo2/t18a.htm>.
Acesso em 14 mar. 2006.
LEO BURNETT. Leo Burnett discovers ads aimed at Women
Fall Short on Five Counts.
23
jun. 2004. Disponível em <http://www.leoburnett.com/missunderstood/PressRelease6-23-04.doc>.
Acesso em: 10 mar. 2006.
NOVAES, Cecília.
A
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F/Nazca
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PODEROSA: é assim que a mulher gosta de ser retratada na publicidade.
Claudia,
São Paulo, n. 520, jan. 2005.
SE O
ASSUNTO são compras, o mundo é das mulheres, diz estudo.
Reuters,
27 jan. 2006.
UNILEVER/DOVE. Campanha pela Real Beleza. Disponível em <http://www.dove.com.br>.
Acesso em: 10 mar. 2006.
*
Publicado originalmente pelo Ibase na revista Democracia Viva, nº
31, abril-junho/2006, p. 76-81
** Jacira Vieira de Melo
Especialista em comunicação social, bacharel em Filosofia pela
Universidade de São Paulo (USP) e mestra em Jornalismo pela Escola de
Comunicações e Artes da USP. Consultora de organizações sociais sobre
comunicação política. Atua no movimento feminista desde o fim da década
de 1970. É empreendedora social da Rede Ashoka. Desde 2000, é diretora
executiva do Instituto Patrícia Galvão – Comunicação e Mídia.
jaciramelo@uol.com.br
Marisa Sanematsu
Jornalista, com mestrado pela USP. É editora de conteúdo de
sites
na
Internet e consultora de projetos de comunicação para organizações
não-governamentais. Atualmente edita o portal Violência contra a Mulher
(www.violenciamulher.org.br)
do Instituto Patrícia Galvão.
msanematsu@uol.com.br |
