Agora em cartaz: a mulher normal
Revista Veja, nº 1920, 31/08/05. Bel Moherdaui
Anúncios e comerciais são estrelados por gente com rugas e
gordurinhas extras
No lugar de um corpo escultural como o de Gisele
Bündchen, de pernas longas e esbeltas como as de Ana Hickmann e de
barriguinha reta como a de Daniella Cicarelli, entram em cena bumbum
grande, coxas grossas e excessos na área do abdômen como... bem, como na
maioria das mulheres. Esse tipo de silhueta "de verdade" habita
atualmente anúncios de roupa e cosméticos e é parte de uma ainda
incipiente estratégia que consiste em usar na publicidade em que
estética é fundamental as mulheres ditas "normais" – traduzindo: as que
têm rugas, pouco ou muito busto, pernas finas ou grossas, gordurinhas
extras. A campanha mais recente a adotar essa tática é a da grife
esportiva Nike. Planejada para entrar em circulação nas revistas
femininas americanas de setembro, no ar na internet há poucos dias, é
ilustrada por corpos de seis "atletas de academia" – uma com derrière
avantajado, outra com coxas grossas, outra com ombros largos, uma com
joelhos ralados, uma com pernas finas e a sexta com pouco quadril.
Acompanha cada foto uma espécie de declaração de amor da dona ao seu
corpo normal. "Basta ir a uma academia para perceber que não existe um
modelo atlético único. Nossa campanha visa a celebrar todas as mulheres
atletas", explicou a VEJA Caren Bell, diretora de comunicação da Nike
dos Estados Unidos – que confessa ter usado atletas e também modelos
profissionais na campanha.
A prática tem precedentes: a revista Playboy,
por exemplo, credita seu sucesso à decisão de sempre intercalar
celebridades sem roupa com garotas "normais" (ou seja, com todos os
atributos indispensáveis, porém desconhecidas) sem roupa. O atual
movimento pró-silhuetas reais no lugar de modelos estonteantes é
atribuído, principalmente, a dois fatores que ganharam força nos últimos
anos. Um é o advento dos reality shows, que fazem de pessoas comuns
celebridades admiradas. O outro, o anseio geral por uma melhor qualidade
de vida. "Todo mundo quer ver na propaganda algo a que se aspire, algo
que se busque. Mas, quando esse algo fica muito distante, perde-se a
sensação de que aquilo é alcançável", avalia Márcio Oliveira,
diretor-geral de atendimento e operações da agência Lew, Lara,
responsável pela publicidade da Natura, uma das pioneiras em ter
mulheres comuns estrelando seus anúncios: em 1996, a campanha de um
creme anti-rugas trazia mulheres que assumiam as suas, com nome, idade,
profissão e um sorriso. Mas Oliveira ressalva: "Não adianta criar um
estereótipo para combater outro. Se o padrão vigente pede uma mulher
magra, linda, alta, não dá para pegar uma velha e gorda. O segredo é
escolher alguém que esteja na média e tenha algo que o consumidor queira
também".
A mais curiosa dessa família de campanhas – até
por se tratar de propaganda de uma marca de atum enlatado – circula na
televisão dos Estados Unidos: uma mulher escultural deixa os homens
babando enquanto caminha de microssaia e top curto, com a barriguinha de
fora; aí, entra no elevador sozinha, as portas se fecham, ela dá um
suspiro e deixa inflar barriga e gorduras que escondia prendendo a
respiração. A mais ruidosa, seja pelo volume de vendas, seja pelo número
de países envolvidos, é a da Dove, que desde julho colocou um time de
mulheres gordinhas para estrelar sua "Campanha pela real beleza", todas
selecionadas na rua – na versão para a América Latina, três são
brasileiras. "Nossa pesquisa mostrou que as mulheres estavam se sentindo
sufocadas com os padrões de beleza vigentes", conta Patricia Aversi,
gerente de marca. Realizada em dez países, a pesquisa retratou mulheres
descontentes com a própria aparência (no Brasil, 31% estão total ou
muito insatisfeitas e só 9% se declaram contentes) e desejosas de maior
variação no padrão estético – 78% aprovaram a troca de modelos mais que
perfeitas por mulheres mais ou menos normais na propaganda. Outra
pesquisa serviu de base para a revista Nova, da Editora Abril
(que também publica VEJA), tomar a decisão de incluir mais mulheres "de
verdade" em suas reportagens, de moda ou não.
De carona no sucesso das silhuetas consideradas
normais, a revista masculina Esquire, paralelamente a sua seleção
anual dos mais elegantes dos Estados Unidos, lançou um concurso que,
entre 3 000 candidatos, selecionou em dez cidades os cinco homens "de
verdade" mais bem-vestidos do país. Ganharam um diretor de escola que
usa cinto branco, um advogado gorducho, um pediatra baixinho, um
vendedor com anel no dedo mindinho e um coreógrafo adepto de enormes nós
de gravata. Produto da mesma tendência, a marca de lingerie Fruit of the
Loom acaba de lançar campanha com uma bela e avantajada modelo exibindo
sua linha de produtos "para a mulher cheinha". "Esse tipo de propaganda
foi tão bem-aceito que virou assunto de conversa, de debates, de
charges. Até por isso, interfere no padrão de beleza e tem o mérito da
quebra de formato", elogia o publicitário Washington Olivetto.
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